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title: マーケター採用か外注か｜中小企業が選ぶべき判断基準と失敗パターン
description: 「マーケターを採用したが、思ったように機能しなかった」という話は中小企業でよくあります。採用と外部委託それぞれが向いている企業の条件と、判断を誤ったときの典型的な失敗パターンを解説します。
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 公開日：2026年3月22日  更新日：2026年7月15日

# マーケター採用か外注か｜中小企業が選ぶべき判断基準と失敗パターン

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[西隆太](https://kaizuka.tokyo/blog/author/ryutanishi)

Webマーケティングコンサルタント／合同会社KAIZUKA代表。マーケ担当がいないBtoB中小企業に特化し、戦略設計から少額予算からのリスティング広告・SEO・LLMO（AI検索最適化）の実行まで、提案・窓口・実行を一貫して担当。担当者が変わらない伴走支援を東京を拠点に全国で提供。マーケ支援12年・150社以上。

[X（Twitter）](https://x.com/nishiryu_jp) [著者プロフィール](https://kaizuka.tokyo/ryutanishi)

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マーケティングに本腰を入れようと考えたとき、多くの中小企業の経営者が直面するのが「人を採用すべきか、外部に委託すべきか」という問いです。

採用すれば社内にノウハウが蓄積できる。でも費用がかかる。外注すれば柔軟に動けるけど、丸投げになってしまわないか——そんなふうに悩んでいる方は多いと思います。

ただ、正直に言うと、この問いの立て方自体に、すでに落とし穴があります。多くの中小企業の場合、「採用か外注か」ではなく、「そもそも即戦力を採用できる条件が整っているか」を先に問わなければなりません。

この記事では、支援現場での実感をもとに、中小企業がこの判断を誤りやすい構造的な理由と、現実的な判断の基準を整理します。

関連記事：[マーケティング支援会社の選び方｜失敗しないための5つのチェックポイント](https://kaizuka.tokyo/blog/choise)

関連記事：[マーケティング支援の料金相場を正直に解説する｜中小企業が損をしない費用の考え方](https://kaizuka.tokyo/blog/market-price)

＜この記事の目次＞

1. [中小企業のマーケティング採用が難しい構造的な理由](https://kaizuka.tokyo/blog/marketing-hire-or-outsource#reason)
2. [「即戦力を採用する」のに実際いくらかかるか](https://kaizuka.tokyo/blog/marketing-hire-or-outsource#cost)
3. [外部委託がうまくいく企業・うまくいかない企業の違い](https://kaizuka.tokyo/blog/marketing-hire-or-outsource#outsourcing)
4. [AIが変えたマーケティング実務と採用の前提](https://kaizuka.tokyo/blog/marketing-hire-or-outsource#ai)
5. [では中小企業はどう判断すればいいか](https://kaizuka.tokyo/blog/marketing-hire-or-outsource#decision)
6. [まとめ](https://claude.ai/chat/0f541e5a-79c1-4ff6-8351-c2b542ed9a41#summary)
7. [無料相談のご案内](https://claude.ai/chat/0f541e5a-79c1-4ff6-8351-c2b542ed9a41#cta)
8. [FAQ](https://claude.ai/chat/0f541e5a-79c1-4ff6-8351-c2b542ed9a41#faq)

## 中小企業のマーケティング採用が難しい構造的な理由

結論から言えば、マーケティング担当者の採用は、多くの中小企業にとって「費用対効果が成立しにくい投資」です。その背景には、3つの構造的な問題があります。

### 未経験からの育成は、ほぼ機能しない

「コストを抑えるために、まず若い人に入ってもらって、マーケティングを一から覚えてもらおう」という発想はよく聞きます。しかし現場の実感として、この方針がうまくいくケースはかなり稀です。

マーケティングは教科書で学べる範囲が限られており、経験値がものを言う領域が多い。広告運用・SEO・GA4の設定・コンテンツ制作のディレクションを並行して担当し、成果に責任を持てるレベルになるまでには、早くても2〜3年はかかります。中小企業に、その期間を育成に充てるリソースがあるかというと、現実的には難しい場合がほとんどです。

### 配置転換・兼務は、限界が早い

「営業部門から異動させてマーケ担当にした」「総務と兼任でWebを見てもらっている」というパターンも、よく見受けられます。

ただ、現場の実感として、こういった形で1年経っても、言っていることやリテラシーがほとんど変わっていないケースは珍しくありません。

マーケティングは、片手間でできるような領域ではありません。基本的な考え方のインストールだけでも時間がかかり、さらに実際に手を動かして試行錯誤する練習期間が必要です。専任でフルコミットしても2〜3年かかる領域を、兼任でこなそうとすれば、数年スパンになるのはむしろ当然です。

兼任でマーケティングを推進できる人材は、もともとかなりの能力と自走力がある人に限られます。そういった人材が社内にいるなら話は別ですが、「誰かに兼任させればなんとかなる」という前提で進めると、ほぼ確実に頓挫します。

### 専任チームは、相当な規模になってから

「マーケティング部門を立ち上げたい」という相談もよくありますが、正直に言うと、マーケティング専任チームが機能するのは、事業が一定規模以上に安定してからの話です。

30名以下の中小企業においては、マーケティングは営業と一体で動くべきフェーズがほとんどです。独立したチームを作ろうとすると、コストと管理コストだけが先行して、成果が後からついてこないという状態になりやすい。

 

## 「即戦力を採用する」のに実際いくらかかるか

では、未経験育成ではなく即戦力を採用しようとすると、どうなるか。

現場の感覚で言うと、Google広告・SEO・GA4・コンテンツ設計などを一人でこなせて、上流の戦略設計から実際に手を動かすところまでできる人材は、年収800万円以上の水準でないと動いてくれない層です。

それに社会保険料・採用コストを加えると、トータルのコストはこうなります。

| 費目 | 目安 |
| --- | --- |
| 年収 | 800万円〜 |
| 社会保険料（企業負担） | 約120〜130万円 |
| 採用コスト（エージェント等） | 年収の20〜30%＝160〜240万円 |
| **初年度合計** | **約1,080〜1,170万円〜** |

しかもこれは「採用できた場合」の話です。採用にはタイミングの問題もあり、今欲しいからすぐ取れるというものでもない。

さらに、入ってみたらカルチャーが合わなかった、2〜3年で転職してしまった、というリスクも現実的に存在します。中小企業の給与テーブルでこの水準を出せる企業はごく一部に限られます。

### 「新卒採用＋育成」は一定の合理性がある

一方で、採用の選択肢として合理性があるのが、新卒採用を数年かけて育てるモデルです。

比較的抑えた給与で採用し、数年かけて自社のマーケティングを理解した人材に育てていく。事業が安定していて、中長期での人材投資ができる企業には向いています。もちろん辞めてしまうリスクはありますが、「即戦力中途をフルコストで採用するより現実的」という意味では、筋の通った選択肢です。

 

## 外部委託がうまくいく企業・うまくいかない企業の違い

「採用は現実的でないから、外注しよう」という判断に至ったとき、次に重要なのが「どういう状態で外注するか」です。外部委託が成功するかどうかは、発注側の姿勢でほぼ決まります。

![](https://kaizuka.tokyo/hs-fs/hubfs/image-png-1.png?width=692&height=407&name=image-png-1.png)

### うまくいかないパターン

**①発注側にリテラシーがない状態で任せる**

「何も知らないので全部教えてください」というスタンスで外注に入ると、残念ながら搾取されるリスクが上がります。支援会社やフリーランスの全員が悪意を持っているわけではないですが、発注側がレポートを読めない・施策の妥当性を判断できない状態だと、緊張感がなくなります。現場でよく見られるのは、「成果が出ているのかどうかもわからないまま、月額費用だけ払い続けている」という状態です。

**②丸投げを前提にして進める**

「外注したんだから、あとはよろしく」というスタンスも、うまくいかない典型です。外部委託はあくまで「一緒に動くパートナー」であり、社内でまったく何もしなくていい、というものではありません。最低限、方針の確認・フィードバック・社内情報の提供といった関与が必要です。自分たちでも動く意欲がある会社しか、外部委託は機能しません。

**③コストを下げすぎる**

「なるべく安く頼みたい」という発想で、実績が少ないフリーランスに依頼してハズレを引くケースも多い。費用を抑えること自体は合理的ですが、適切な水準を下回ると成果が出にくくなります。費用対効果で見ると、安すぎる委託費は結果的に高くつくことが多い。

**④社員のように管理しようとする**

細かく指示を出し、作業の一つひとつを承認しようとすると、外部委託の動きが止まります。社内の社員と同じ管理体制を求めると、結果として「言われた作業しかやらない」関係になってしまいます。

### うまくいくパターン

発注側に最低限のリテラシーがある、つまり「何をお願いしているかがわかっている」状態であること。そして「自分たちでできることは自分たちで進める、できないところを任せる」という分担が明確になっていること。この2点が揃っている企業は、外部委託がうまく機能しやすいです。

専任担当を置かず、外部委託でゼロから広告を立ち上げたBtoB企業の事例です。  
▶ [産業用設備の自動化支援業のリスティング広告立ち上げ事例](https://kaizuka.tokyo/blog/case_industrial-automation)

 

## AIが変えたマーケティング実務と採用の前提

もう一つ、採用の判断で見落とされがちな論点があります。AIによる実務の変化です。

現在、広告運用・コンテンツ制作・データ分析の領域でAIが実務に入り込んでいます。以前なら人手が必要だった作業の一部が自動化・効率化されており、「マーケティング担当者に任せる業務量」自体が変わりつつあります。

こういう状況で、「運用担当者を一人採用する」「SEO専任を一人採用する」という業務単位での採用は、よほどの規模がないと合いません。業務量的に一人分を確保できないからです。

一方で、「上流の設計から実務まで一人でできる」レベルの人材は、フリーランスや独立でも十分やっていける層です。採用しようとするとそれなりの報酬が必要になります。この構造が、「採用は難しい」という現実の背景にあります。

 

## では中小企業はどう判断すればいいか 

ここまでを踏まえた上で、判断のフローを整理します。

![](https://kaizuka.tokyo/hs-fs/hubfs/image-png-2.png?width=582&height=428&name=image-png-2.png)

### まず問うべきこと

「採用か外注か」を決める前に、次の問いを自社で確認してください。

- 本当に採用が必要な業務量が、今すでに存在しているか
- その業務に対して月800万円以上の人件費を払い続けられる体力があるか
- 採用できるまでの期間（数ヶ月〜1年以上）、マーケティングを止めていられるか

もしこれらに「はい」と言いきれない場合、今の段階では外部委託や専門家へのスポット依頼が現実的な選択肢です。

### 「自社でできること」と「外部に任せること」の切り分け

自社でできる範囲の目安として、以下を参考にしてください。

| 自社でできる・やるべきこと | 外部に任せる検討を |
| --- | --- |
| 問い合わせ対応・ヒアリングの質向上 | 広告アカウントの設計・運用最適化 |
| 自社の強みや事例の言語化 | SEO戦略の設計・コンテンツ計画 |
| GA4の基本的なレポート確認 | 計測環境の構築（GA4・GTM） |
| 発注内容・成果の確認・フィードバック | LP改修・CVR改善の設計 |

「自社でできること」のうち、特に「自社の強みの言語化」は外部には代替できません。ここに時間をかけることが、外部委託の成果を上げる最短経路でもあります。

### 外部委託を検討するなら、最低限これだけは

外部委託に入る前に、社内で持っておくべきリテラシーのラインがあります。

- レポートを見て「何が良くて何が悪いか」の大枠が判断できる
- 施策の目的と期待する成果を言語化できる
- 自社のターゲット・競合・強みを一言で説明できる

これが揃っていないと、どんな支援会社と組んでも成果が出にくい状態になります。

## まとめ

- 中小企業での即戦力採用は、コスト・採用難度・リスクを考えると、現実的でないケースが多い
- 未経験育成・配置転換では、マーケティングのレベルが上がりにくい
- 新卒採用＋育成は合理性があるが、事業が安定している企業向け
- 外部委託の成否は発注側のリテラシーと関与度で決まる
- AIの進化により、業務単位の採用はさらに合わせにくくなっている
- まず「本当に採用が必要な業務量があるか」を問い直すことが先決

「採用か外注か」で悩んでいる段階の多くは、まだ「外部を上手に使う」フェーズです。焦って採用に踏み切る前に、今の状況を整理することをおすすめします。

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採用か外注かを判断する前に、自社の課題がどこにあるかを30項目で特定できるチェックリストを無料で配布しています。

戦略・サイト・導線・流入・計測の5カテゴリを「はい／いいえ」で採点すると、どこから着手すべきかがわかる構成です（PDF・全10ページ・所要15分）。 → [150社支援でわかった BtoB問い合わせ改善チェックリスト30（無料DL）](https://kaizuka.tokyo/checklist30)

 

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## 採用の前に、一度現状を整理してみませんか

この記事を読んで「やっぱり採用は難しそうだ」と感じた方に、少し確認してほしいことがあります。

**今の自社に、本当に採用が必要な業務量がありますか？**

マーケティングが止まっている、または成果が出ていない原因の多くは、「人が足りないこと」よりも「何をすべきかが整理されていないこと」にあります。

KAIZUKAでは、以下のような状態まであれば、自社で進めることができます。

- GA4・GTMの基本設定が完了している
- Google広告のアカウントが立ち上がっていて、除外キーワードが設定されている
- 問い合わせの発生経路が把握できている

ここから先——施策の優先順位の設計、広告の改善、LP改修の方向性——は、専門的な判断が必要なフェーズです。

「何から手をつけるかわからない」「外注しているけど成果が見えない」という場合は、まず現状のヒアリングだけでも構いません。

 

 

## FAQ

**Q. 社内に専任担当者がいなくても、外部委託でマーケティングを進められますか？**

A. 進められます。ただし「丸投げ」は機能しません。社内で方針の確認・フィードバック・自社情報の提供ができる担当者が1名いると、外部委託の成果が大きく変わります。専任でなくても、週数時間関与できる人がいれば十分です。

**Q. フリーランスに依頼するのと、支援会社に依頼するのは何が違いますか？**

A. フリーランスは費用を抑えやすい反面、スキルの幅や対応できる業務範囲が人によって大きく異なります。支援会社は複数の専門領域をカバーしやすい一方、担当者の質や関与度の確認が重要です。いずれの場合も、「何を依頼するか」を発注側が明確にできていることが前提になります。

**Q. 外注費はどのくらいが目安ですか？**

A. 詳しくは[マーケティング支援の料金相場を正直に解説する](https://kaizuka.tokyo/blog/market-price)で整理していますが、広告運用のみで月額5〜15万円程度、戦略設計込みだと月額15〜30万円以上が現実的な水準です。それを下回る費用では、対応できる範囲が限られてきます。

**Q. 採用とKAIZUKAへの依頼を比較するとどうなりますか？**

A. 採用の場合、即戦力中途であれば年間1,000万円超のコストになることがほとんどです。KAIZUKAの場合は月額5〜20万円のリテイナー契約で、Google広告・SEO・GA4・HubSpotなど複数領域に対応しています。担当者が変わらず、現場で手を動かす体制で進めたい方は、まず現状のヒアリングからお気軽にどうぞ。

**Q. 今すぐ問い合わせを増やしたい場合、何から始めればいいですか？**

A. まず現状の計測環境（GA4・GTM）が正しく動いているかを確認することを優先してください。「問い合わせがどこから来ているかわからない」状態では、施策の優先順位が立てられないからです。詳しくはBtoBサイトCVR改善：問い合わせを増やす7ステップをご参照ください。

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