リスティング広告の見積もりをとる前に絶対に準備しておくこと

リスティング広告に限らず、新しい施策を検討したり導入する際には、見積もりの発行を依頼することが一般的です。特に、複数の会社から見積もりを取ることが必須とされている場合もあります。

この記事では、リスティング広告の運用代行を依頼する際に準備しておくべき点や、特に注意しておくべき事項をまとめています。効果的な見積書の発行や、最適な発注先の選定に役立てていただければ幸いです。

この記事の目次

1. 見積もり作成に必要な事項

2. 意味のある見積書

3. シュミレーションは役に立たない？

4. 「まず見積もり」を断る企業も増加

見積もり作成に必要な事項

見積書の発行を依頼する目的は何でしょうか？社内の規定で「複数社から見積もりを取得しなければならない」といった状況でない限り、かかる費用や依頼できる作業内容を正確に把握するためになるでしょう。

「リスティング広告を検討しているので見積もりをください」という問い合わせをいただくことがありますが、弊社ではヒアリングなしの見積書作成は行っておりません。それは、リスティング広告をはじめとする運用型の広告は、ラーメン1杯やジュース1本のように金額が固定されているわけではないからです。

もし運用代行フィーを「作業内容に関係なく広告費の20％」のように設定するのであれば、広告費だけで見積もりの作成が可能です。それは「見積書」として成立しますが、わかるのは金額だけで、業務の範囲や追加の費用は明示されません。

依頼を検討する際に十分な情報が得られる「適切な見積書」を作成するためには、どのような事項を伝えるべきでしょうか。以下に一例を記載します。

広告の目的

広告運用を依頼する際、達成したい具体的な目標を明確にしましょう。

例えば、以下のような目標が考えられます：

• 「問い合わせを◯◯件獲得したい」

• 「現在のCPAを◯◯円まで下げたい」

• 「◯◯の作業が社内でできないので依頼したい」

これらの目標によって、必要となる作業内容や量、難易度が変わるため、最初に確認することが重要です。

予算

広告予算が10万円と1,000万円では、実施できる戦略も大きく異なります。予算の上限や検討している広告費の範囲によっても選択肢が変わるため、正確に決まっていなくても概算での情報共有は有益です。

適正な広告予算は企業の戦略と目標によって決まります。予算によっては広告を実施する前の段階で「目標達成が現実的ではない」と判断できる場合もありますし、逆に「そんなに広告費を使っても結果は変わらない」といった場合もあります。そういった意味でも認識は揃えておく必要があります。

なお、最低出稿金額を月30万円〜100万円に設定している代理店は少なくありません。用意できる予算がそこに届かない場合の選択肢として、月額広告費10万円から・最低出稿金額なしで承っている少額予算のリスティング広告運用代行もあります。

現在の状況

広告の対象となるサービスや商品について、詳細を伝えることが求められます。リスティング広告が不適切な商材、または出稿が許可されないジャンルも存在するためです。

既に広告運用を行っている場合は、その成果状況を共有しましょう。社内での運用状況や、代理店に依頼している場合の情報も伝えると、よりスムーズなコミュニケーションが可能です。

その他

情報は多ければ多いほど良いです。社内で可能な作業範囲、外部に依頼したい内容、希望する開始時期など、できるだけ多くの情報を提供しましょう。

意味のある見積書

さて、代理店から見積書が送られてきたら、どこを確認して比較すればよいのでしょうか。例えば、「広告予算は100万円」ということだけを伝えて見積もり依頼をすると、以下のような見積書が送られてきます。

代理店によって運用代行手数料の部分が20％だったり10％という違いがありますが、それはそこまで重要ではありません。ここで問題なのは、運用代行の内容がわからないので正しい比較検討ができないということです。

これを解決するために、運用手数料部分にどのようなものが含まれるのかをできるだけ明確にしなければなりません。事前に詳細を決定することは困難なのですが、「バナーの作成はする／しない」「レポートはする／しない」「訪問する／しない」くらいでもあれば比較の材料になりえます。

上記2つの見積もりは同じ手数料20％ですが、その運用代行の中身はまったく異なります。

と同時に、業務範囲は広ければよいというものではないので、成果を出すために必要十分な内容を見極めなければなりません。

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なお、ここで挙げた準備がまだ整っていない段階でも、料金の目安だけなら先に確認できます。合同会社KAIZUKAの場合は、見積もりシミュレーションで7つの質問に答えると、月額手数料と初期費用の概算がその場で表示されます。メールアドレスの登録は不要で、見積書の形式でPDFに保存できるため、社内で予算を通す段階の資料としても使えます。

シミュレーションは役に立たない？

リスティング広告の見積もり作成に合わせて、広告シュミレーションの作成を依頼されることも少なくありません。社内稟議を通りやすくする目的としては意味があるのかもしれませんが、効果を予測することが目的であればシミュレーションはほぼ役に立ちません。

リスティング広告の効果を予測するのが困難な理由のひとつとして、広告の効果に一番影響を与えるものが広告運用の内容ではなく、商品やサービスそのもの（とランディングページ）であるということが挙げられます。広告をどれだけがんばっても、売れない商品は売れません。

また、シミュレーションではクリック率や購入率を予想しますが、「商品紹介ページを見た人のうちどれくらいの人が購入するのか？」のような予想は、業界平均等から算出しただいたいの数値に過ぎません。

見積もりを依頼されても、明らかに商材が広告に向かない場合や目標数値が非常に高い場合などの「これは成果が出ないだろうな」という際には、そのことを正直にお伝えしています。それ以外の多くのケースでは、「実際に運用を行ってみないとどれくらいの効果が出るかはわからない」というのが実際のところです。

ここまでは獲得件数や獲得単価の話です。これらは実際に配信してみないと分からないため、事前に予測しても意味がありません。一方で手数料は、業務範囲が決まれば計算できます。弊社は料金体系をそのまま計算できる形で公開しており、見積もりシミュレーションで媒体数・打ち合わせ頻度・レポートの有無を選ぶと金額が出ます。成果の予測ではなく料金の計算なので、条件が同じなら誰が計算しても同じ数字になります。

「まず見積もり」を断る企業も増加

見積書のポイントとそれに伴うシミュレーションについて解説してみました。情報が十分でないと意味のある見積書にならないことと、その際のシミュレーションもあまり当てにならないものだということがご理解いただけたでしょうか。

最近では、見積もりやシミュレーション作成のような儀式的な業務は行わない企業も増えてきました。根拠のない見積もりとシミュレーションを作成しても、受注率が高まることはあまり望めません。受注率は上がらないにも関わらず、それを作成するコストは発生します。

弊社も相見積もり・コンペへの参加はお断りしていますが、そのぶん料金の考え方は事前に公開しています。段階制の料金表と対応条件は少額予算のリスティング広告運用代行でご確認いただけます。