緊急水道修理サービスのリスティング広告改善事例｜CPA3万円→1万円・成約率30%→70%を実現

この事例のサマリー

• 課題：前代理店での運用が形骸化しており、適切な打ち手が行われていなかった。CPAが約30,000円に高騰し、成約率も約30%に留まってビジネスとして成立しない状態。

• 打ち手：キャンペーン構造の統合、ランディングページのリニューアル、入札戦略とマッチタイプを「個別クリック単価・フレーズ一致」から「コンバージョン数の最大化・インテントマッチ」へ段階移行。

• 成果：CPAを最終的に10,000円前後まで改善。成約率が約30%→約70%まで向上し、1契約あたりの広告費が約2万円まで低下。月間予算を30万円→100万円規模へ拡張。

主要成果

クライアント概要

業種 / エリア / 規模感

関東圏で展開する、一般消費者向けの緊急水道修理サービス業者です。水回りのトラブルに即日対応できる体制を持ち、個人宅を主な顧客層としています。Web集客に意欲的で、リスティング広告をメインチャネルとして活用していました。

提供サービス・単価帯・検討期間

自宅の急なトラブルに対し、現地調査から修理完了まで一貫して対応するサービスです。1件あたりの単価は数万円〜十数万円程度と幅があります。ユーザーは「今すぐ来てくれるか」「信頼できる業者か」という基準で瞬時に判断するため、検索上位表示とサイト訪問時の第一印象が成否を分けます。

相談時点の集客状況

リスティング広告の運用を前代理店に数ヶ月間委託していましたが、成果が出ないため切り替えを希望してのご相談でした。

CPAが3万円・成約率30%の場合、1件の契約獲得にかかる広告費は約9万円です。この水準では採算が取れないことは明白で、アカウントを精査した結果、適切な改善施策が講じられないまま運用が継続されていた状態でした。

課題整理：問い合わせは発生しているが、成約につながらず広告費が機能していない

月30万円を消化しながらも、問い合わせの多くが契約に繋がらない状態が続いていました。CPAが3万円・成約率が30%の場合、1契約の獲得に広告費が約9万円かかる計算になります。この水準では事業として利益が出ません。

原因仮説

1. キャンペーン構造が整理されておらず、データが分散している

キャンペーン構造が複雑に入り組み、コンバージョン実績が各キャンペーンに薄く積み上がった結果、自動入札が機能せず非効率な配信が続いていました。予算規模に対して適切にキャンペーンを絞り、データを集約することが必要です。

2. LPの訴求が競合に劣り、成約率を下げている

「早い・安い・安心」を掲げる業者が乱立する市場のなか、既存のLPは競合と比較して差別化要素が薄い状態でした。価格訴求に寄った内容が低品質な問い合わせを集め、成約率の低下につながっていたと考えられます。

3. 入札戦略とマッチタイプが実態に合っていない

緊急系サービスはユーザーが実際の症状をそのまま検索窓に入力するため、検索語句の幅が広くなります。コンバージョンデータが不十分な段階で適切な移行が行われておらず、非効率な配信の一因となっていました。

目標とKPI設計

ゴール

管理画面上の数値改善ではなく、「受注単価と成約率を踏まえたCPA目標」を起点に、広告費に見合った利益が出るビジネスモデルを実現することをゴールとしました。

主要KPI

短期・中長期の切り分け

• 短期： キャンペーン構造の整理と除外キーワードの精査により、無駄なクリックコストを削減する。
• 中長期： LPリニューアルによるCVRと成約率の改善。入札戦略をインテントマッチ・コンバージョン数の最大化へ段階的に移行し、自動最適化の恩恵を受けられる状態を作る。

全体戦略

「広告→LP→問い合わせ→成約」の一連の流れを見直すことを基本方針としました。

• 広告運用： キャンペーンを統合・整理し、コンバージョンデータを集約。データが蓄積された段階でインテントマッチと自動入札へ移行し、広範な検索意図をカバーする。
• LP： 価格訴求から脱却し、信頼性・技術力・対応速度など成約につながる要素に軸足を移す。広告・LP・サービスの一貫性を担保し、問い合わせの質を引き上げる。
• 計測・モニタリング： 管理画面のコンバージョン数だけを追うのではなく、成約状況・受注単価を別途モニタリングし、実利益ベースで広告を評価・調整する。

施策の詳細

フェーズ1（引き継ぎ〜1ヶ月）：構造整理と計測基盤の整備

現状のアカウントを精査し、非効率の根本を取り除くことから着手しました。

キャンペーン構造を見直してコンバージョンデータを集約し、除外キーワードを整備することで業種外・低品質な検索語句からの流入を遮断しました。

また、電話コンバージョン計測を整備し、「スマホ電話タップ数」と「実通話数」の乖離を把握できる体制を構築しました。

自動入札の学習精度はデータ集約が前提です。ノイズの多い状態で最適化を進めても効果が出ないため、この整理を最初のステップとしました。結果として無駄なクリック消費が減り、より確度の高い検索語句に予算が集中するようになりました。

フェーズ2（1〜2ヶ月）：LPリニューアルと訴求軸の転換

競合LPを調査し、「技術力・実績・安心感」を前面に出した構成へ刷新しました。価格訴求を抑え、対応スピード・アフターフォローなど成約率に影響する要素を優先配置しています。

安値を訴求するLPは価格感度の高い層を集める一方、成約率と受注単価を下げます。

広告・LP・サービスの一貫性がない状態では、コンバージョン数を増やしても利益には繋がりません。LP公開後から成約率が顕著に改善し始め、同じ問い合わせ数でも契約件数と受注単価が上昇しました。

フェーズ3（2〜3ヶ月以降）：入札戦略の移行と継続最適化

コンバージョンデータが蓄積されたタイミングで、フレーズ一致・個別クリック単価からインテントマッチ・コンバージョン数の最大化へ段階的に移行しました。

ユーザーが実際に入力する症状系ワードを学習させることで、配信の幅を広げながらCPAを維持しています。また、成約状況と掲載位置・キーワードのパフォーマンスを継続モニタリングし、利益に繋がらないクリックを除外する運用を継続しました。

この業種のユーザーは検索語句のバリエーションが極めて広いため、インテントマッチへの移行は成果拡大に不可欠な判断でした。移行後は問い合わせ数が増加しながらCPAも低下するという、理想的な改善曲線を描くようになりました。

主要成果の推移

3ヶ月の運用改善を通じて、問い合わせ獲得効率と成約率の両面で大きく改善しました。

特筆すべきは、CPA改善よりも成約率の改善インパクトが大きかった点です。管理画面上のCPAをただ下げることに注力していた場合、成約率という最大の改善機会を見逃していた可能性があります。成約率が70%まで上がったことで、1契約あたりの広告費は2万円ほどになり、ビジネスとして採算が取れる水準になりました。月間予算についても、投資対効果が改善したことで30万円から100万円規模への拡張を判断できるようになっています。

※成果数値は当該クライアントの運用実績に基づくものです。業種・競合環境・エリア・LPの質などによって異なるため、同様の成果を保証するものではありません。

学び・再現ポイント

うまくいったポイント

1. 広告・LP・サービスの一貫性を最優先にしたこと

「安さ」で集客して「高品質サービス」を届けようとすると、問い合わせの質が下がります。LPの訴求を実際のサービス価値に合わせたことで、問い合わせの質と成約率が同時に改善しました。

2. 入札戦略の移行タイミングを焦らなかったこと

コンバージョンデータが不十分な状態での自動入札移行は逆効果になります。フレーズ一致・個別クリック単価で土台を作ってからインテントマッチへ移行したことで、移行後の自動最適化が適切に機能しました。

3. 成約率を別途モニタリングしたこと

管理画面のコンバージョン数だけを追っていては、成約率の変化を見逃します。問い合わせ後の成約状況を把握する仕組みを作ったことが、実利益ベースでの改善に繋がりました。

同業種ならこうする

鍵トラブル・不用品回収・遺品整理・害虫駆除など、同じ緊急系・レスキュー系の業種にも応用できる考え方です。「悪質業者が多い業界」では信頼性の可視化が最優先課題になることが多く、LP改善への投資対効果が広告費への投資を上回るケースがあります。

体制と進め方・役割分担

月次の定例ミーティングで前月の数値を確認し、成約状況・受注単価・キーワードのパフォーマンスをもとに翌月の方針を決定しました。管理画面の数値だけでなく、現場での商談状況をフィードバックいただくことで、実利益に直結する意思決定が可能になっています。

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