リスティング広告を代理店に断られたら｜次の選択肢と相談前の準備

「その予算ではお受けできません」 「最低出稿金額が月30万円からになります」

リスティング広告を外注しようと動き出して、最初にこの返答を受け取る方は少なくありません。合同会社KAIZUKAにも、他社に断られた状態でご相談に来られる方が年間10件ほどいらっしゃいます。

この記事は、断られた理由の解説を目的にしていません。断られた後、次に何をすればいいのかを整理するために書いています。

なお弊社も、月額広告費500万円を超える案件はお断りしていますし、そのほかにも年間5〜10件はお断りしています。断られる側の話ではなく、断る側の判断基準も含めて書きます。

この記事の要点

• 断られた理由の大半は、自社の規模や商材ではなく、代理店側の顧客獲得コストの構造にある
• ただし「予算が理由」と言われても、実際は業種・商材・許容CPAに原因があることがある。取り違えると次の代理店でも同じ結果になる
• 断られた後の選択肢は4つ。判断軸は「社内で運用に割ける時間」と「許容できる獲得単価が市場相場に届くか」の2点
• 相談前に「商材を1つに絞る」「1件あたりの利益から許容CPAを逆算する」の2つを準備すると、受けてもらえる確率が変わる

なぜリスティング広告の代理店に断られたのか？

断られる理由の大半は、代理店側の顧客獲得コストが、少額アカウントの手数料では回収できないためです。あなたの会社の評価とは関係ありません。

代理店が1社の新規顧客を獲得するのにかかる費用

インターネット広告で自ら集客している代理店の場合、新規顧客1社を獲得するまでの費用は、おおよそ次のような計算になります。

つまり、1社を獲得するのに約30万円かかり、そこに営業と提案の人件費が乗ります。

一方で、広告費が月10万円の案件を手数料20%で受けた場合、代理店の売上は月2万円です。獲得にかけた30万円を回収するのに15ヶ月かかります。しかも広告経由で獲得したクライアントは契約が長く続かず、成果が出なければ短期間で他社に切り替わることも珍しくありません。

この構造上、代理店が狙っているのは「月額広告費50万円・手数料10万円」のような案件です。月10万円の案件は、営業した時点で赤字が確定します。だから最低出稿金額を月30万円〜100万円に設定し、それを下回る依頼を最初から受け付けないようにしています。

月30万円以上の広告費であれば、少額対応を掲げる運用会社や中小規模の代理店が受けてくれることは十分にあります。行き先が見つからなくなるのは、月10万〜20万円のレンジです。

断る側にも論理があります

弊社は、月額広告費500万円を超える案件をお断りしています。断られる側だけでなく、断る側の立場でもあるので、その判断の中身をそのまま書きます。

広告費が大きくなると、クライアントの規模も大きくなります。すると、レポートの提出頻度が上がり、運用変更のたびに事前確認が必要になり、判断のスピードが落ちます。小さい組織で意思決定を速く回せることが弊社の強みなのに、その強みが打ち消される。だから条件が合わないと判断しています。

もう一つは保証の問題です。月の広告費が数千万円規模になると、配信が止まった場合の損害や、設定ミスで広告費を過大に消化した場合の補填が契約の論点になります。事故の際に数百万円を補填するといった対応は、弊社の規模では引き受けられません。

裏を返せば、月500万円でも1,000万円でも、無駄な確認作業を省くという考え方が合うのであれば、お手伝いできる可能性はあります。金額そのものではなく、金額に付随して発生する働き方が合うかどうかが基準です。

断られる側から見ると理不尽な線引きも、断る側から見れば採算と体制の問題でしかありません。少額予算が断られる構造は、少額予算のリスティング広告運用代行のページにも整理しています。

「予算が理由」と言われたとき、本当の理由はどこにあるのか？

断り文句が「予算」でも、実際の理由が別のところにあるケースがあります。ここを取り違えたまま次の代理店に相談すると、同じ結果を繰り返します。

弊社が年間5〜10件お断りしている理由を分類すると、次の4つになります。断られた側から見えている理由と、断った側が実際に見ている理由がずれやすいのはどこか、という視点で読んでみてください。

理由1｜広告費の規模が合わない

前章のとおりです。予算の額そのものが条件なので、少額に対応している依頼先を探せば解決します。次に進む道がいちばんはっきりしているケースです。

理由2｜業種・商材そのものが対象外

配信の審査が通りにくい、あるいは配信が安定しない業種があります。弊社の場合、ギャンブル関連、金融庁への登録がない金融サービス、夜職関連などはお断りすることが多いです。

このタイプは、予算をいくら積んでも結論が変わりません。「予算が合わない」と言われていても、実際はこちらが理由だったということがあります。次の代理店を探す前に、自社の業種が媒体の審査基準でどう扱われるかを確認したほうが早いです。

理由3｜許容できる獲得単価が、市場の相場に届いていない

これがいちばん多く、相談者にとっていちばん納得しづらい理由です。

業界によっては、クリック単価が1件2,000円〜3,000円という水準になります。この場合、問い合わせ1件あたりの獲得単価は、どう設計しても3万円〜5万円に着地します。ところが相談時に「資料請求を1万円で獲得したい」という前提が置かれていることがあります。

運用の工夫で1万円まで下げることはできません。できないことをできると言って始めると、後で双方が困ります。弊社では、難しい見込みなら難しいと初回の段階でお伝えしています。

ただし、ここで話が終わるとは限りません。

• 獲得単価が5万円になる前提で、事業として成立する形を設計し直す
• 1万円で獲得できる別のコンバージョンポイント（資料ダウンロードなど）を新たに作る

このあたりまで一緒に組み立てさせていただけるのであれば、お手伝いできることはあります。断られたのが「相場に届いていない」という理由だった場合、次に必要なのは代理店探しではなく、獲得単価の前提を見直す作業です。

理由4｜目的が管理画面の数字だけに置かれている

獲得単価を下げること自体が目的になっているアカウントは、弊社では相性が良くないと考えています。管理画面上の数字が唯一の評価指標になると、問い合わせの質や商談化率のような、画面の外にある事業側の成果が視野から外れます。

この理由で断られた場合、断り文句としては「弊社の方針と合わない」といった曖昧な表現になっていることが多いはずです。

断られた後の選択肢は、結局どれを選べばいいのか？

選択肢は4つあります。判断軸は「社内で広告運用に割ける時間があるか」と「許容できる獲得単価が市場の相場に届いているか」の2つです。

選択肢1｜少額予算に対応している依頼先に相談する

月10万〜20万円に対応している運用会社や個人に相談する道です。ただし後述するとおり、「最低出稿金額なし」と掲げているかどうかだけでは判断できません。

選択肢2｜自社運用に切り替え、外部は診断・セカンドオピニオンだけ使う

社内に運用時間を確保できるなら、これが費用対効果の面で合理的なことがあります。外部の使い方は2段階に分けられます。

ひとつは単発の広告アカウント診断です。健康診断に近いもので、「どこに依頼すべきか」「自社でやっても大丈夫か」の判断材料を得るために使います。弊社では広告アカウント診断として5万円（税別）で承っています。

もうひとつは、継続的にアカウントだけを見る形です。成果を実際に改善していくには、一度見て終わりではなく継続的な観測が要ります。ただし作業まで含めて依頼せず、月に1〜2回アカウントをチェックして意見を返すセカンドオピニオンの形にすれば、費用はかなり抑えられます。実際にこの形で支援しているお客様もいらっしゃいます。

選択肢3｜予算をまとめてから始める

弊社から「予算が少ないので今はやめたほうがいい」とお伝えすることは、年に1〜2件程度しかありません。予算が少なくてもリスティング広告をやること自体に損はないと考えているためです。BtoBであれば、月10万円使えば10万円分のリードは取れます。

問題は金額ではなく、工数です。

月5万〜10万円のアカウントにかかる運用工数と、月50万円のアカウントにかかる工数は、実はそれほど変わりません。社内で見る場合も同じです。月10万円でリードが1件取れるとして、その1件のために自社の時間とマインドシェアをどれだけ使うべきか、という問題になります。

テストとして目的を持って始めるならそれでいいと思います。そうでないなら、その時間を別の伸びている施策に使い、広告費はもう少しまとまった金額にしてから投下したほうがいいとお伝えすることはあります。

選択肢4｜リスティング広告以外の手段に切り替える

キーワードプランナーで調べて月間検索数が数十回程度しかない領域では、検索広告に固執すべきではありません。SEOやディスプレイ広告など、別の手段を検討することになります。

あまりおすすめしない選択肢

断られた後によく選ばれるものの、弊社としては積極的に勧めていない道が2つあります。

媒体の担当者に相談しながら自社で運用する。Google広告には担当者から連絡が来ることがありますが、実態としては営業の役割を担っています。機能の細部まで理解しているとは限らず、こちらの事業や出稿の事情を踏まえた助言は期待しにくいのが実感です。そして、広告費を伸ばすことが彼らの目的です。その前提で聞かないと、良くない方向に進んでいるケースをよく見かけます。

自動運用ツールを入れて解決したことにする。「入れておけば安心」というものはありません。月にいくら使うか、どの入札戦略を選ぶか、除外設定をどう組むか、何から手をつけるか、こうした上流の判断は、ツールを入れても誰かがやる必要があります。

なお、代理店に依頼しても実際の運用は業務委託のフリーランスが担当していた、ということは業界の中で普通に起きています。広告をある程度理解している方なら、最初からフリーランスに直接依頼するのは合理的な選択です。依頼先の種類ごとの向き不向きは、リスティング広告代理店・外注先の選び方に整理しています。

次に相談する相手を、どこで見分ければいいのか？

「最低出稿金額なし」と書いてあるかどうかは、判断材料になりません。見るべきは、その会社が何を断るのかを開示しているかです。

すべての案件を受けると言っている会社は、断る基準を持っていないか、持っていても言わないかのどちらかです。前者であれば、受注後に成立しない案件を抱えることになり、しわ寄せは運用の時間配分に出ます。

もうひとつ確認すべきなのが、受けてもらえた後に、実際に時間を割いてもらえるのかという点です。手数料が広告費に連動する料率制の場合、少額アカウントに割ける時間は構造的に限られます。詳しくはリスティング広告の手数料体系に料率制・定額制・段階制の違いを整理しています。

なお、断られた経緯は次の相談先に正直に伝えたほうがいいです。何社に、どの金額を提示され、どういう理由で断られたのかを共有してもらえると、判断が速くなります。

相談前に準備しておくと、受けてもらえる確率が変わること

商材を1つに絞る

月10万円を3商材に分散させると1商材あたり3万円です。この状態ではデータが溜まらず、3ヶ月経っても判断ができません。1件あたりの利益がいちばん大きい商材を1つ選び、そこに全額を投じる前提で相談したほうが、話が具体的になります。

1件あたりの利益から、許容CPAを逆算しておく

「問い合わせ1件にいくらまで払えるか」を出しておいてください。必要なのは、1件あたりの粗利と、問い合わせから受注に至る割合の2つだけです。断られる理由として最も多いのが、この許容CPAが相場に届いていないケースです。相談前に自分で計算しておけば、無理な前提のまま複数社を回る時間を節約できます。

手数料を「広告費に対する率」で見るのをやめる

これは準備というより、考え方の話です。

広告だけを運用してほしい、社内で数字は見られる、という状態であれば、月3万円程度でお受けできることもあります。ですが、リスティング広告を初めてやる場合、広告の管理画面だけでは終わりません。遷移先のページをどう直すか、その業種で何をすべきか、計測をどう組むかといった話が必ず出てきます。ここまで含めると月5万円程度になります。

広告費10万円に対して手数料5万円。率で見ると50%です。これを高いと感じてしまうと話が進みません。しかし実際には、この5万円の中に運用と改善の判断が含まれています。率ではなく「その金額で何をしてもらえるか」で見ないと、少額予算の外注は成立しにくくなります。弊社にご相談いただいて成立しなかったケースの多くが、この感覚のずれによるものです。

既存アカウントの状態を共有する

すでに配信していたアカウントを引き継ぐ場合、最初に見るのは構造です。特に代理店が入っていなかったアカウントでは、キャンペーンが必要以上に分かれている、キーワードが大量に登録されている、マッチタイプの使い分けに意図が読み取れない、といった状態を高い頻度で見かけます。

正解が1つに決まる領域ではありませんが、意図が読み取れない構造や、やりたいことが実現できない構造は多いです。Googleの自動化が進み、設定が粗くても遷移先のページが良ければ回ってしまうため、運任せに近い状態のアカウントも見かけます。管理画面の閲覧権限を共有いただければ、初回の相談でここまでお伝えできます。

断られて相談に来られた方の、実際の内訳

弊社が実際に受けているご相談の内訳を公開します。

お受けできなかった残り半分の理由は、ほとんどが手数料の感覚のずれです。率で見ると高く感じてしまうという、前章の問題です。弊社の側から「予算が少ないので受けない」と判断することは、業種そのものが対象外である場合を除いてほとんどありません。

参考までに、実際にお受けしている中で最も小さい広告費は、広告のみのご依頼で月10万円程度です。他の業務とあわせてお受けしているケースでは、月3万円程度の広告費で運用しているものもあります。

なお、少額予算からの立ち上げが実際にどう進むかは、BtoB ITインフラサービスの事例にまとめています。月30万円からの立ち上げで、有効な問い合わせ0件の状態から3ヶ月目に4件、うち3件が商談化した案件です。

合同会社KAIZUKAの対応条件

最後に弊社の条件を明示しておきます。他社と比較する材料として使ってください。

お受けできないケース

• 月額広告費が500万円を超える場合（前述の体制・保証の理由。ただし進め方の考え方が合う場合はご相談ください）
• ギャンブル関連、金融庁への登録がない金融サービス、夜職関連など、配信の審査・安定性の面で対象外となる業種
• 許容CPAが市場の相場に届いていない場合（前提の設計から一緒に見直せる場合を除く）
• 獲得単価を下げること自体が目的で、事業側の成果を評価軸に含めない場合
• コンペ・相見積もりへの参加（営業コストが既存のお客様に転嫁されることを避けるため）

弊社は、マーケティング支援12年（2014年〜）・150社以上、うちリスティング広告は100アカウント以上を運用してきました。ヒアリングから運用まで担当が変わらない体制で対応しています。

条件と料金の詳細は少額予算のリスティング広告運用代行のページに、単発で問題点だけを洗い出したい場合は広告アカウント診断（5万円・税別）にまとめています。どちらが合うか判断がつかない段階でも構いませんので、30分の無料相談でお聞かせください。断られた経緯もあわせてお伝えいただけると、話が早く進みます。

FAQ

Q. 断られた理由を、次の相談先に正直に伝えるべきですか？

伝えたほうがいいです。何社に相談し、いくらの最低出稿金額を提示され、どういう理由で断られたのかを共有していただけると、こちらの判断が速くなります。断られた経緯が不利に働くことはありません。むしろ、伏せられていると同じ結論に至るまでに余計な時間がかかります。

Q. 「最低出稿金額なし」と書いてある会社なら、必ず受けてもらえますか？

そうとは限りません。最低出稿金額を設けていないことと、すべての案件を受けることは別です。弊社も最低出稿金額は設定していませんが、業種が配信の審査・安定性の面で対象外となる場合や、許容できる獲得単価が市場の相場に届いていない場合はお断りしています。むしろ「何を断るか」を開示している会社のほうが、判断基準を持っていると考えられます。

Q. 複数社に断られました。もうリスティング広告は諦めるべきですか？

断られた理由によります。広告費の規模が理由であれば、少額に対応している依頼先を探せば解決します。一方で、許容できる獲得単価が相場に届いていないことが理由であれば、代理店を探し直しても結論は変わりません。この場合に必要なのは、獲得単価の前提を設計し直すか、より低い単価で獲得できる別のコンバージョンポイントを作ることです。

Q. 広告費が月10万円だと、そもそもやる意味がないのではないですか？

意味がないわけではありません。BtoBであれば、月10万円を使えば10万円分のリードは取れます。ただし、月10万円のアカウントにかかる運用工数は、月50万円のアカウントとそれほど変わりません。月1件のリードのために社内でどれだけ時間を使うのか、という判断は必要です。テストとして目的を持って始めるのであれば問題ありません。

Q. 断られた後、Google広告の担当者に相談しながら自社でやるのはどうですか？

積極的にはおすすめしていません。連絡してくる担当者は営業の役割を担っており、事業の事情まで踏まえた助言は期待しにくいのが実感です。広告費を伸ばすことが目的である点も踏まえて聞く必要があります。自社運用に切り替えるのであれば、まず有料のアカウント診断で問題点を洗い出し、その後は自社で回すという形のほうが現実的です。

Q. 広告費10万円で手数料5万円は、割高ではありませんか？

率で見ると50%になるため高く感じられますが、この金額には広告の運用に加えて、遷移先ページの改善提案や計測の設計といった判断が含まれます。広告の管理画面の中だけを触ればいい状態であれば、月3万円程度でお受けできることもあります。率ではなく、その金額で何を担うのかで比較してください。手数料体系ごとの違いはリスティング広告の手数料体系に整理しています。